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  • Danilo Mendez

Paid Media: Porque promocionar una publicación de Instagram no es hacer Paid Media

Paid Media, a muy grandes rasgos, es pagarle a una plataforma para que muestre un contenido tuyo a sus usuarios. Ahora me dirás, “El título es muy engañoso, promocionar una publicación en Instagram si es hacer Paid Media, le estoy dando dinero a facebook para mostrarle mi publicación a usuarios de Instagram”. La clave de la primera oración es “a grandes rasgos”. Lo cierto es que promocionar una publicación de Instagram es técnicamente hacer un nivel muy simplificado de Paid Media. Pero la vida se nos puede ir en tecnicismos, así que vamos a describir Paid Media de una manera menos general y técnica a una definición más pragmática y que describe de mejor manera la realidad de cualquier marketer que hace Paid Media en su día a día. Para tener mayor claridad, vamos a hablar únicamente de plataformas digitales.

Paid Media es el uso de las herramientas digitales para comprar espacios publicitarios en diversas plataformas con un énfasis en públicos personalizados, contenido y comportamientos de usuarios en estas diversas plataformas. Además las herramientas están orientadas a recopilar datos de estas campañas y medir desempeños con una precisión y velocidad nunca antes vista con el marketing “tradicional” (no digital).

Vamos a desenvolver este chorizo de información en partes para que sea más fácil de digerir. “Uso de herramientas digitales para comprar espacios publicitarios” es lo primero que vamos a desenvolver. Las herramientas digitales que más se conocen son Facebook Business y Google Ads o Ad Words. Estas son herramientas hechas por las plataformas publicitarias más grandes del mundo, donde cualquier persona en el mundo con acceso a internet y una cuenta de Facebook o Google puede anunciarse. En estas herramientas uno puede seleccionar públicos (hablaremos de esto más adelante), subir o crear creativos como imágenes, texto o vídeo, y finalmente lanzar el anuncio completo a los públicos seleccionados. Los usuarios de estas plataformas ven los anuncios si cumplen con el público seleccionado por los anunciantes. Todos hemos visto anuncios en Facebook y en Google, pero también vemos anuncios en todos lados; en blogs, en periódicos en línea, en páginas de videojuegos, en apps. Vemos anuncios en todos lados ¿El blog de recetas que me gusta, El Universal y Clash of Clans tienen sus propias herramientas publicitarias? La respuesta es sí y no, si ves el botón en cualquier página de “compartir a Facebook” Facebook puede sacar anuncios de sus clientes en esa página, pasa lo mismo con Google, si tienen “convenio” El Universal y Google, El Universal pone anuncios de anunciantes de Google y Google le paga un pequeño porcentaje de la inversión a El Universal.

Espero que haya sido suficientemente claro con este ejemplo, porque ahora entramos a lo bueno, a la carnita de Paid Media, a lo que la hace tan poderosa. Segmentación y públicos. Hagamos un ejercicio (simple, no es examen), supongamos que tenemos una empresa que vende shampoos orgánicos a perros. Tenemos dos opciones de publicidad:

1.- Marketing Tradicional - Panfletos, espectaculares y anuncios en la tele (que salen caros $$$). Todo esto al público en general.

2.- Marketing digital - Videos, fotos y texto en Facebook, Instagram y Google. Este a un público que tiene perros, que les interesan los productos reciclables y que están en todos los rincones del mundo (que sale mucho más barato $).

Es claro que la mayoría de nosotros prefiere llegarle a un público mucho más segmentado, no queremos llegarle a gente que no tiene perros, o a niños pequeños o a gente que le da igual qué tipo de shampoo usa y mucho menos que tipo de shampoo usa su perro. Lo que nos permiten estas herramientas digitales es mandar publicidad solo a las personas que nos interesa que lleguen. Ahorrandonos mucho dinero y dejando de desperdiciar tiempo y esfuerzo en publicidad que no le está llegando a clientes potenciales nuevos en nuevos lugares. Podemos escoger un mar de intereses, comportamientos y demografías dentro de estas herramientas para asegurarnos de que estamos alcanzando solo a clientes potenciales y no a gente desinteresada. Esto es un arma muy poderosa en el arsenal del marketing digital.

La última parte de nuestra definición original es la más importante, es la que hace la diferencia entre promocionar una publicación y hacer Paid Media. Ésta es la recopilación y análisis de datos que nos ofrecen estas herramientas y la velocidad con la que nos lo ofrecen.

Podemos aprender rápidamente cuando un público no responde a una imagen, video, copy o CTA (call to action o llamado a la acción). Podemos probar cambios y supuestos en cuestión de días, lo que nos permite equivocarnos y mejorar de una manera acelerada, en lugar de pasar 10 meses averiguando porque la gente no quiere comprar shampoo orgánico de perro, podemos averiguar en semanas o días que lo que la gente en realidad necesita es un limpiador de orejas y oídos de perro para quitarle el mal olor a las mascotas (esto es cierto, el mal olor de un perro puede venir de una infección en el oído que no se quita al bañar al perro). Paid Media es saber cómo usar todas estas herramientas de publicidad, recopilación y análisis para tomar las mejores decisiones sobre tu negocio. No se trata de promocionar una publicación de Instagram y ya, se necesita una meta, una forma de medir el éxito y una nueva estrategia una vez que se hayan interpretado los datos.

Puedes promocionar una publicación en Instagram pero hazlo con el conocimiento de que hay mucho jugo que le puedes sacar si tienes un plan y una visión, considera dos veces cuando te conviene y cuando no gastar tu dinero así.

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